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首旅如家杀入连锁酒店中端市场 战火蔓延至民宿领域

时间:2017-05-23 09:15:01 作者: 来源:

     在激烈的竞争下,合并后的首旅如家集团正在加速布局。

  在前不久宣布与如家融合顺利之后,这家新晋的酒店巨头更名为首旅如家酒店集团,并开始新一轮的跑马圈地—加速布局中端市场。“截至2016年底,首旅如家旗下中高端品牌开业和签约筹备526家,计划到2018年这个数字达到1000家,到2020年中高端品牌收入占比提升至32%。”此前,首旅如家酒店集团总经理孙坚曾向外界公布这一发展目标。

  而首旅如家的身侧则是实力强劲的锦江与铂涛合并后的酒店集团,以及穷追猛打的华住酒店集团。在中端酒店市场的布局上,锦江和华住抢先一步走在前面。锦江兼并的铂涛集团早已和希尔顿合作,全面负责希尔顿欢朋酒店在中国的市场运营;而华住酒店集团也与法国酒店业巨头雅高交叉持股,采取双平台分销的模式。首旅如家“合体”后,则把原来如家旗下的几大中端品牌重新规划升级。

  依靠着并购实现扩张、资本做大规模的成长模式,这三大巨头挤进了国内大型酒店第一梯队,并开始集体发力中端市场。回顾近十数年的发展历程,酒店行业整体经历了高速成长和资本并购时代,如今差距显著的梯队化基本格局已然初成。

  发力中端市场

  近日,首旅酒店(25.900, 0.00, 0.00%)集团的年度股东大会在北京召开,会上首旅如家宣布未来三五年内将以中端酒店为主要产品线,计划2019年中高端酒店数量超过1000家,明确了进军中端市场的战略目标。不过,这一目标比此前3月底公布的计划推迟了一年,“我们的计划是到2018年这一数字达到1000家”。

  从去年浩浩荡荡的收购重组至今,首旅如家亮出了合体后的第一份成绩单:2016年实现营业收入652278万元,同比增长389.40%,其中净利润21094万元,同比增长110.66%。“酒店运营业务各项指标的显著提升,主要是合并范围变化,新增如家酒店直营店业务所致。”首旅如家的年度报告指出。

  抛开合并财务报表表面上的数字,“融合再生”之后的首旅如家战斗力似乎大大提升了。本来主打经济型酒店的如家,此番业务重整之后,反而凸显了发展中端市场的优势。而此前,尽管如家一直处于三大经济型连锁酒店龙头地位,但同样也面临着大环境改变所带来的业绩困境。

  根据中信证券(15.550, 0.00, 0.00%)的研究报告显示,2000年以来,经济型酒店在中国发展迅猛,经历了十年的黄金发展时期,酒店数量从2000年的23家增长至2016年的24150家,年复合增长率达到54.5%。而如家正是在这个时期崛起,经过了早期跑马圈地式疯狂的增长,如家成立短短几年就发展壮大并在美国上市,成为中国酒店业第一家在海外上市的公司。

  然而,从2010年以来,如家的出租率开始持续下降,直到2016年才止跌回升。同样出租率下滑的还包括其他两大巨头锦江之星和华住。由于经济型酒店门槛较低,各大品牌争先发展,产品和服务同质化严重。据如家的品牌结构显示,经济型酒店比例占据高达90%以上,品牌矩阵偏向于中低端,结构较为单一。而与此同时,区域性的家庭旅馆和主题旅馆也逐渐兴起,以及小猪短租和Airbnb此类的民宿短租服务也开辟出一片天地,在价格和特色上更胜一筹,抢占了不少入住率。

  “伴随着消费者需求升级以及原有经济型酒店成本上升,各大品牌发展中端酒店的时机已经逐渐成熟。如家、华住等集团也开始对旗下的产业进行优化重组,积极推进在中端酒店的布局。”早在2014年广州市酒店行业协会的年度报告中,中山大学酒店管理系主任曾国军教授便提出了这一发展趋势。

  “目前各大酒店集团主打中端市场的这种趋势会继续。”曾国军指出,这其实是企业响应市场的调整,一方面早期的经济型产品迫于成本压力需要升级进而提升价格,另一方面消费者群体的变化也需要新的中端产品实现更新迭代。

  然而,随着国内酒店纷纷扎堆发展中端市场,这片曾被视为酒店行业的“蓝海”,如今也被质疑将面临着与昔日经济型酒店粗放式发展相似的困境。

  “对于中端酒店的建设,专业队伍的培养和服务品质的提升是当务之急,泛滥和过剩只会导致价格和出租率的劣势。”上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅指出,酒店行业在近10年中,以几近失态的速度在非理性增长,形成“快餐经济”的行业态势,如今中端酒店的大规模发展似乎出现了步经济型后尘的趋势。

  三巨头拉锯战

  今年1月份首旅如家完成配套融资,3月底正式对外宣布成立了三大主力事业部:高端事业部、中端事业部、经济型事业部,形成了产品链的全覆盖,以及把地域布局的触角伸向了全国。至此,首旅和如家阶段性整合正式完成。

  如家投入首旅的怀抱之后,两者结合既发挥了国有股东的资源优势,又保留如家原有的市场化运作机制,在产业规模上也空前壮大。截至2016年底,首旅如家已经拥有3402家门店,在新一轮的酒店行业洗牌中夺下了一席之地,然而也仅仅是全国第二大酒店集团。

  “一哥”的位置则被锦江牢牢盘据。在首旅如家合体之前,锦江集团早就一举把铂涛酒店集团收入囊中。此后,锦江成为了国内遥遥领先的第一大酒店集团,旗下的酒店品牌同样覆盖高、中、经济型三种不同档次,并且还在顾客、市场定位、分布区域等几方面实现了优势互补,同样完成了民营企业私有化、国有控股接盘的联盟。

  继7天、如家相继退市之后,在美国上市的经济型连锁酒店只剩华住,后者也丝毫不落后。华住酒店规模排行第三,紧随首旅如家,双方不相上下、旗鼓相当。华住2016年的财报显示,全年营收同比增长约13%65.4亿元,净利润同比增长约84%8亿元。今年2月份,华住酒店又宣布收购桔子水晶酒店,着力在中高端进行重点布局。

  “并购重组是当前阶段酒店大企业的主要扩张方式,这也将有效提升产业集中度和运行效率。”曾国军教授透露但酒店行业重资产的部分仅可能通过资产证券化(REITS)寻求市场资金,而轻资产的管理公司越来越可能获得资本市场的青睐。

  “住宿+旅游”新生态

  经过一系列的并购重组以及高中低端市场的跑马圈地后,连锁酒店行业的下一个时代又将指向哪里?

  “首旅如家酒店集团将会以住宿为核心,整合更多资源,打造出吃住行游购娱多维度、立体化、全方位的价值生态圈。”首旅如家酒店集团总经理孙坚曾这样构想未来的发展,这样的调整策略背后,则是中国民众旅游热带来的经济机遇。

  近期国内主要的旅企陆续公布了2016年以及2017年第一季度的财报,其中超过八成的企业实现了业绩和利润的增长。中国旅游研究院发布的报告指出,目前旅游市场依然保持供需两旺的势头,旅游已经成为国民消费“刚需”,其强劲的发展势头促使住宿行业快速发展。

  但是传统标准住宿企业迎来利好的同时,也面临多方面的压力而迫切需要升级创新。

  有研究发现,伴随着共享经济的兴起,消费者对于住宿的需求已经不仅仅满足于常规的标准化酒店,个性化、主题型、具备设计感的旅馆越来越获得年轻一代的青睐。有限服务酒店市场逐渐从过去大规模开发、标准化复制的经营模式转向满足用户个性化需求的模式。

  为契合市场变化、迎合消费升级,一种新型的、非标准化住宿的旅店应运而生。区别于传统酒店,非标住宿往往提供更多个性化的设施和服务,强调用户的体验与当地特色的结合,在形式上包括民宿、度假别墅、木屋、帐篷、房车等。“民宿不仅仅是一种产品模式,更是一种生活方式。”中信证券的研究报告点出了这一备受热捧的发展趋势。

  此前,各大酒店集团纷纷开始布局新业态,着力打造富有特色的旅游目的地和酒店住宿。此前首旅推出了多种新颖的酒店品牌包括民宿、小镇等,而华住除了经营中高端度假品牌漫心外,还战略投资城品公寓等。据了解,铂涛是较早进入非标准住宿的经济型酒店连锁品牌,早在2014年就成立窝趣轻社区品牌,布局长租公寓。

  尽管各大集团热忱投入,但市场反应并不如意。比如,首旅推出的高端民宿品牌首旅寒舍入住率并不高。数据显示,2016年上半年首旅寒舍的平均入住率仅有12.24%

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